直帰率の平均と業界別の最新データ【2025年版】

直帰率とは？ ～意味と重要性～

直帰率（Bounce Rate）とは、サイト訪問者が最初の1ページだけ閲覧して離脱した割合を指します。例えば100人がサイトに訪れて最初のページのみ見て帰った人が50人なら直帰率は50%です。簡単な指標ですが、ユーザーがサイトにどれだけ興味を持ったかを示す重要な目安になります。

直帰率が高い場合、訪問者が「求めていた情報と違った」「サイトの使い勝手が悪い」などの理由で早々に離脱している可能性があります。一方、直帰率が低い場合は、ユーザーがサイト内の他のページも閲覧してくれていることになり、エンゲージメントが高いと考えられます。ただしサイトの種類によっては、直帰率が高くても問題ないケースもあります。例えばレシピサイトや単一ページで完結するランディングページでは、ユーザーは目的の情報を得たらすぐ離れるので直帰率が高くても自然です。

なぜ直帰率が重要か？ 直帰率はコンバージョン（問い合わせや購入など）とも関係します。多くのユーザーがすぐ離脱するサイトでは、商品購入や資料請求といった次の行動に繋がりにくいためです。直帰率の改善＝サイト体験の改善とも言えますので、マーケティング担当者にとって注目すべき指標の一つです。

直帰率の一般的な平均値はどれくらい？

直帰率はサイトの種類や目的によって大きく異なりますが、全業界横断で見ると平均はだいたい40～60%程度と言われます。具体的には26～40%であれば「非常に優秀」、41～55%で「平均的」、56～70%で「高め」、70%以上だと「かなり高い」と判断されることが多いです。実際、15の調査報告をまとめたデータでは、全業界平均の直帰率は約55.4%との結果が出ています​。

💡 豆知識: Googleアナリティクス4では、「直帰率」は定義が少し異なり、10秒以上滞在・2ページ以上閲覧・コンバージョン発生のいずれも満たさないセッションの割合として計測されます（従来のユニバーサルアナリティクスでは1ページのみ閲覧の割合）。いずれにせよ、「サイトに来てすぐ満足せず離れてしまった割合」という本質は同じです。

多くのウェブサイトは直帰率40～60%の範囲に収まることが一般的で、この範囲なら大きな異常ではないとされています。もちろん低ければ低いほど望ましいですが​、前述のようにサイトの種類によって許容範囲も変わるため、自社サイトの目的や業界平均と比較して適切かを判断することが大切です。

業界別の直帰率平均【2025年最新データ】

では、業界別に見ると直帰率の平均値はどのように異なるのでしょうか？最新データをもとに主要な業界の平均直帰率をまとめました（※2023～2024年の調査データを参照）。自社の属する業界の水準を把握しておくと、直帰率改善の目標設定の参考になります。

• ECサイト（通販サイト）: 平均直帰率は約50～55%前後です。商品ジャンルやサイト構成によって異なりますが、2023年のあるデータでは約54.5%と報告されています。これは全業界平均とほぼ同程度の水準です。
• BtoBサイト（企業向けサービスサイト）: 平均直帰率は約65%前後とやや高めの数値です。専門的なサービス内容で興味を引けない場合や、情報収集目的で一ページだけ見て離脱されるケースが多いためと考えられます。
• 飲食業界のサイト（レストラン・カフェなど）: 平均直帰率は約60%程度とされています。店舗の場所・営業時間など必要な情報だけ見てすぐ離れるユーザーが多いため、高めの直帰率になりがちです。
• 不動産サイト: 平均直帰率は約40%と低めで、他業界と比べ際立って低い値です。物件検索サイトでは複数の物件ページを閲覧するユーザーが多く、1ページで離脱しにくい傾向があります​。
• 旅行・観光サイト: 平均直帰率は約80%と非常に高い水準です。観光情報やレビューが1ページにまとまっていて、ユーザーは必要な情報を得たら他のページに進まないためと言われます。

※上記はあくまで平均値です。同じ業界でもサイトの種類（例：ECでもアパレル特化型か総合モール型か etc.）や集客経路によって直帰率は変動します。また計測方法やデータ収集元によって数値が異なる場合もあります。

🔍 直帰率が高い業界・低い業界の特徴

上記を見ると、業界によって直帰率に極端な差があることが分かります。例えば旅行系サイト（観光情報など）は平均で80%超えと非常に高い一方、不動産サイトは40%前後と半分程度しかありません​。これは、それぞれのサイトにおけるユーザー行動の違いが影響しています。

• 高い直帰率の業界: コンテンツが1ページで完結しやすいサイトに多いです。例えば旅行の口コミサイトやブログ、ニュースメディアなどは、ユーザーが興味のある記事1本を読んだらサイトを離れるケースが多く、直帰率が高くなりがちです。実際、ブログなどコンテンツサイトでは直帰率70～90%という非常に高い値も珍しくありません。また飲食店のサイトも、「営業時間や住所だけ確認したら離脱」という行動が多いため直帰率が平均的に高めです。こうした場合、直帰率が高いからといって必ずしもサイトが失敗しているわけではありません。ユーザーは必要な情報を得て満足して離れている可能性もあるからです。
• 低い直帰率の業界: ユーザーが複数のページを閲覧する前提のサイトに多いです。典型例は不動産サイトで、物件一覧→詳細ページ→別の物件…というように1回の訪問で何ページも見るのが普通なので、結果的に直帰率は低く抑えられます​。同様に、求人サイトやショッピングモール型サイトなども一つのページで完結せず次々とページ遷移が発生するため直帰率は低めでしょう。また、企業のコーポレートサイトでも「会社概要→採用情報」のように目的のページにたどり着くまでに複数ページを経由する場合、直帰率は下がる傾向があります。

要するに、「ユーザーがすぐ別のサイトに行ってしまうか」「サイト内で回遊するか」の違いが直帰率の差となって表れます。自社サイトの特性上、「ユーザーの用件が1ページで済んでしまう」場合は直帰率が高めでも不思議ではありません。しかし、本来もっと見てほしいコンテンツがあるのに最初のページで帰られてしまっているなら直帰率改善の余地があります。

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直帰率を改善するには？ ～5つのポイント～

直帰率が高すぎる場合、ユーザーの離脱を防ぎ複数ページ閲覧やコンバージョンへ繋げる工夫が必要です。ここでは直帰率改善のための基本的なポイントを5つご紹介します。

1. ページ表示速度を高速化する: ページの読み込みが遅いとユーザーは待ちきれずに離脱してしまいます。実際、モバイルサイトでページロードが1秒から3秒に遅くなると、直帰率（離脱）の発生確率が32%も増加するとのデータもあります。画像最適化やキャッシュ利用などサイト高速化の対策は、直帰率改善の基本施策です。
2. コンテンツをユーザーの検索意図にマッチさせる: ユーザーが検索や広告経由で訪れたページの内容が期待はずれだと、すぐ他サイトへ戻ってしまいます。ユーザーが求める情報を的確に提供することが何より大切です。例えば、広告で「安い通販サイト」を探して来た人を会社紹介ページに誘導しても離脱されるだけです。そのページに来るユーザーは何を期待しているか？を考え、タイトルやコンテンツ内容を最適化しましょう。
3. 内部リンクや関連コンテンツで回遊を促す: 訪問者が興味を持ちそうな関連記事や製品ページへのリンクをページ内に設置し、「次に見るページ」の提案を行います。ブログ記事の下に関連記事を一覧表示する、EC商品ページで「この商品を見た人はこんな商品も見ています」を表示するといった施策です。内部リンクによって読者に関連コンテンツを提供すると、他のページも閲覧してもらいやすくなります。サイト内の誘導がしっかりしているほど、直帰率は下がりやすくなります。
4. 明確なCTA（行動喚起）を配置する: 各ページにおいて訪問者にとって次のアクションが明確であることも重要です。例えばお問い合わせや資料請求、商品購入など、サイトに来た人にとって取ってほしい行動を促すボタンやバナーを目立つ場所に置きましょう。「次に何をすればいいか」がはっきり示されていれば、ユーザーはページを閉じずに行動に移りやすくなります。特に直帰率が高いランディングページでは、CTAの有無や文言で大きく結果が変わります。
5. サイトの使いやすさ（UX）を改善する: ユーザーエクスペリエンス（UX）の向上は直帰率低下に直結します。具体的には、モバイル対応の最適化、分かりやすいナビゲーションメニュー、読みやすい文章レイアウト（見出しや余白の活用）、過剰なポップアップや広告を控える等です。特に近年はスマホからの訪問が非常に多くなっています。ある調査では8割以上のユーザーがスマホで飲食店を探しているとされ、スマホ最適化されていないサイトはそれだけで機会損失に繋がります。誰にとっても見やすく使いやすいサイトにすることで、「なんだか使いづらいからもういいや…」という直帰を減らすことができます。

以上のような改善策を講じることで、直帰率の改善＝サイト成果の向上が期待できます。まずは 「ユーザーがなぜ1ページで帰ってしまうのか？」 を分析し、その原因に合った対策を実施してみましょう。場合によってはA/Bテストで効果検証しながら調整するのも有効です。

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