【BtoB業界】直帰率の平均と改善方法

BtoB業界の直帰率平均はどれくらい？

BtoB（企業間取引）サイトの直帰率は、データソースによって幅がありますが30～60%程度が一つの目安と言われます。例えば25～55%を平均的な範囲とする分析もあります。一方で、別の2023年データでは平均65.17%という報告もあり、やや高めに出る調査もあります。つまりBtoBサイトの直帰率はサイトの内容によって大きく異なりやすいのが特徴です。

一般に、BtoBサイトの直帰率はBtoCサイトより高めと言われます。実際、ECサイト平均が約50%前後なのに対し、BtoBサイトは60%台にのぼるデータもあることから、訪問者の半数以上が1ページで離脱してしまっているケースも少なくありません。

なぜBtoBサイトの直帰率は高く出がちなのでしょうか？いくつか理由が考えられます。

• 訪問目的の違い: BtoBサイトを訪れるユーザーは、自社の課題解決のための情報収集やサービス比較をしている段階の場合が多いです。ざっと情報を見て「自分たちに合わないな」と感じればすぐ別のサイトへ移ってしまいます。そのため興味を引けなければ即直帰というケースがBtoCに比べ増えます。
• コンテンツ形態: BtoB企業ではリード獲得のためにブログ記事やホワイトペーパーを公開していることが多いですが、こうしたコンテンツ経由の流入は記事ページだけ読んで離脱する人も多いです。例えば検索でノウハウ記事に直接来訪したユーザーは、記事を読み終えたらそれで目的完了となりサイトを離れる（＝直帰）ことがよくあります。BtoBサイトはこうした情報コンテンツを持つ分、直帰率が上がりやすい傾向があります。
• ターゲットの明確さ: BtoBサービスは対象顧客が限定的な場合が多く、ニーズに合わない訪問者が混ざりやすいです。例えば中小企業向けサービスのサイトに大企業の人が訪れた場合、「自社には合わないな」と感じてすぐ離脱するでしょう。このようにターゲット外ユーザーの流入が起きると直帰率は高まります。

以上のように、BtoBサイトの直帰率は訪問者の質やコンテンツ戦略によって左右されます。「直帰率が高い＝サイトが悪い」と一概には言えませんが、リード獲得のチャンスを逃していないかという視点でチェックすることが大切です。

他の業界と比べたBtoBサイトの特徴

他業界との比較で、BtoBサイトならではの直帰率に影響する特徴を挙げます。

• 専門性と分かりやすさのバランス: BtoBサービスは専門用語や複雑な説明になりがちですが、初見のユーザーにも分かりやすく価値を伝える工夫が必要です。他業界（例えば一般消費者向けサイト）に比べ専門的な内容が多いため、分かりにくいサイトだと「自分には関係ないかな」と思われ直帰されてしまいます。
• 複数人での検討: BtoB商材は導入にあたり複数の担当者や上司の承認が必要なケースも多いです。そのため訪問者もリサーチ担当の若手社員から意思決定者まで様々です。誰が訪れても必要情報にたどり着けるサイト構造が求められます。一部の人にしか分からない・役立たないサイトだと、関係者内で共有されず直帰率も改善しません。
• コンバージョンまでの長さ: BtoBは問い合わせや契約までのハードルが高く、初回訪問では資料請求すらしない人も多いです。このため複数回来訪して徐々に関心を高めてもらうことが重要です。初回訪問で直帰されたとしても、そのユーザーが後日再訪してくれる可能性があります。ただし再訪してもらうには一度目の訪問時に良い印象を与えておく必要があり、やはり直帰率をできるだけ低く保つ（=サイト内で興味を持たせる）工夫が重要になります。

BtoBサイトの直帰率を改善する具体的施策

BtoBサイトで直帰率を改善し、訪問者をスムーズに次のステップ（複数ページ閲覧やお問い合わせなど）へ導くための施策をご紹介します。

• ファーストビューで価値提案を明確に: 訪問者が最初に見るトップページやランディングページで、「この会社/サービスは何を提供してくれるのか」が瞬時に伝わるようにしましょう。専門用語ばかり並べるのではなく、一言で課題と解決策を示すキャッチコピーを配置します。訪問直後に興味を持ってもらえれば、他のページ（サービス詳細や事例など）も見てもらいやすくなります。
• コンテンツの充実と多様化: 導入事例記事、業界トレンドのブログ、ノウハウ資料の提供など、ユーザーの関心に応じたコンテンツを用意しましょう。訪問者が「お、この資料も見てみようかな」「他の事例も読んでみよう」と思えば直帰せずサイト内を巡回してくれます。ケーススタディ（導入事例）の掲載は特に有効で、訪問者の滞在時間を大きく伸ばし直帰率を下げる効果があると指摘されています。
• 内部リンクとCTAの戦略的配置: BtoBサイトでは、ブログ記事から自社サービス紹介ページへの導線や、「資料ダウンロードはこちら」といったCTAボタンの設置が欠かせません。せっかく良い記事を読んでもらっても、そこで終わってしまっては直帰となります。記事末に関連するサービスページへのリンクや、ホワイトペーパーダウンロードフォームへの誘導を配置し、次のアクションを提示しましょう。また製品ページ内でも「お問い合わせ」「見積り依頼」といったCTAを目立つ位置に置きます。
• 導入事例・お客様の声の活用: 前述のように導入事例（Case Study）は強力なコンテンツです。具体的な課題と解決ストーリーが書かれた事例記事は興味を引き、1ページ読んだら別の事例も読む…とサイト内回遊を促します。実際、「ケーススタディを掲載するとサイト訪問者の滞在時間が伸び、直帰率の低下に繋がる」ことが確認されています。業種や規模別に複数の事例を用意し、事例一覧ページから各詳細ページへ誘導する構造にすると効果的です。
• 信頼性のアピール: BtoBの場合、とにかく「この会社は信頼できるか？」が重視されます。実績や社名の信頼感を示す要素を各ページに散りばめましょう。例えば導入企業のロゴ一覧や利用者の声、各種受賞歴・認証マークなどです。これらはサイト離脱を直接引き留めるものではありませんが、新規訪問者の不安を和らげ「もう少し詳しく見てみよう」という気持ちにさせます。結果として他ページへの遷移率が高まり、直帰を防ぐのに役立ちます。
• UI/UXの改善: ナビゲーションメニューを分かりやすく整理し、ユーザーが必要な情報にアクセスしやすい設計にします。「会社概要はどこ？」「採用情報が見つからない…」といったことがないようにしましょう。また文字の可読性やデザインの見やすさも重要です。特にBtoBサイトはテキスト情報が多いので、見出しや箇条書きを駆使し読みやすいレイアウトにすることで離脱を防げます。さらに問い合わせフォームや資料請求ページへの導線は常に画面上に見える場所（ヘッダーやサイド）に固定するなど工夫すると、ユーザーが迷わず次のアクションに移れます。
• チャットボットやライブチャットの導入: 最近のBtoBサイトでは、ページ閲覧中に質問できるチャットサポートを用意するケースも増えています。ユーザーが疑問を感じたタイミングでリアルタイムに回答できれば、そのまま問い合わせや資料請求に繋げることも可能です。「わからないからもういいや」とサイトを閉じるのを防ぐ効果が期待できます。人的リソースが難しければAIチャットボットでも構いません。離脱の前にケアする仕組みとして検討してみましょう。

成功事例・失敗事例【BtoBサイト】

• ✅ 成功事例: あるBtoB向けSaaS企業では、SEOとコンテンツ戦略を見直すことで成果を上げたケースがあります。専門的な内容を平易に説明し直し、ターゲットに刺さるキーワードでの集客を強化した結果、直帰率が28%改善（低下）し、オーガニックトラフィックが121%増加したとの報告があります。加えて新規訪問者も30%増えるなど、サイト全体のエンゲージメントが向上しました。このように的確なSEO施策とコンテンツ改善は、BtoBサイトでも直帰率改善に大きく寄与します。
• ❌ ありがちな失敗例: BtoBサイトでよく見られるのが、「自社視点の説明に終始しすぎてユーザーの課題が置き去り」というパターンです。自社サービスの優れた点を並べるだけで、訪問者が知りたい「自分の課題は解決するの？」が伝わってこないサイトです。この場合、ユーザーは興味を持てずすぐ直帰してしまいます。せっかく集客してもコンバージョンに繋がらないどころか読まれもしない状態です。改善策としては、ユーザーの課題を冒頭で示しその解決策としてサービスを紹介する構成に改める、専門用語に注釈を付け噛み砕く、といった工夫が必要です。

成功事例が教えてくれるのは、ユーザー視点でコンテンツを最適化すればBtoBサイトでも直帰率は確実に改善できるということです。逆に失敗例から学べるのは、ユーザーのニーズを無視した自己満足なサイトは直帰率が悪化するという点です。BtoBサイトは一度に得られるリード数こそ少ないですが、顧客になれば大きな取引につながる可能性があります。直帰率を下げてじっくり情報を見てもらえる環境を整えることは、長期的な案件獲得数アップにも直結すると言えるでしょう。

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