Eコマースのコンバージョン計測

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ECサイトを運営しているマーケ担当者にとって、購入（Eコマース）のコンバージョン計測は特に重要です。GA4ではECサイト向けに高度な収益レポートや購買行動分析機能が提供されていますが、それらを活用するには正しくeコマース計測を設定する必要があります。このページでは、ECサイトでのGA4活用方法として「GA4でのeコマースイベント設定」「購入完了ページでのコンバージョン設定」「GTMとの連携」について解説します。

GA4におけるEC計測の概要

GA4では、ECサイトのユーザー行動を捉えるために専用のイベント群（eコマースイベント）が定義されています。代表的なものに以下があります。

view_item（商品閲覧） – 商品詳細ページを閲覧した
add_to_cart（商品追加） – 商品をカートに追加した
begin_checkout（チェックアウト開始） – 購入手続き（レジ）に進んだ
purchase（購入完了） – 注文が完了した

これらはGoogleが定めた推奨イベントに含まれており、ECサイトではぜひ実装すべきイベントです。特にpurchase（購入完了）は最終的なコンバージョンであり、GA4で売上や購入者数を把握するのに必須のイベントです。

実はGA4プロパティを新規作成した際、purchaseイベントは自動的にコンバージョンとして登録されています（UAでいうeコマーストランザクションに相当）。そのため、purchaseイベントさえ正しく送信されればGA4上でコンバージョン計測が開始されます。ただし、その他の中間イベント（カート追加やチェックアウト等）はデフォルトではコンバージョン登録されません。必要に応じて、例えば「add_to_cartも重要指標なのでコンバージョンにしたい」という場合は手動でマークしましょう。

GA4の収益関連レポート（「収益化レポート」）では、これらのイベントデータを基に売上金額や購入者数、購入単価などが自動集計されます。つまり、ECサイトでGA4を活用するには、適切なタイミングで適切なイベント（パラメータ付き）を発火させることが肝心です。

購入完了ページでのコンバージョン設定

ECサイトのコンバージョンはズバリ「購入完了」ですが、その計測方法はサイトの実装によって異なります。一般的には、購入完了時に「購入データ」をGA4に送信する処理を行います。方法は2通りほどあります

サイトの決済完了ページで計測コードを発火させる: 決済完了（サンクスページ）が表示された際に、埋め込んだGA4のコードからpurchaseイベントを送信する方法です。例えば、旧UAでeコマーストラッキング用のJavaScriptコードを仕込んでいた場合、それをGA4用に置き換える形になります。具体的には、購入金額や商品IDなどの情報を含むgtag("event", "purchase", {...})コードを実行してGA4に送信します。
Googleタグマネージャー（GTM）経由で送信する: サイトの購入完了ページにデータレイヤーを用意し、購入に関する詳細データ（注文ID、金額、商品リスト等）を格納します。GTM側でそのデータレイヤーをトリガーにGA4 Eventタグ（イベント名：purchase）を発火させます。こうすることで、コード管理をGTMに一元化できます。開発者にデータレイヤー出力だけ対応してもらい、マーケ側でGTM設定を行うケースも多いです。

どちらの方法でも最終的にGA4にpurchaseイベントが届けばOKです。GA4ではpurchaseイベント用に推奨パラメータ（値段や通貨、アイテム一覧、数量、トランザクションIDなど）が定義されています。可能な限りそれらを送信することで、GA4のレポート上で詳細な分析が可能になります。

例えば購入完了イベントの実装例として、GTMを使うケースを簡単に説明します

サイトの購入完了ページのHTMLに、以下のようなデータレイヤーを配置します（サーバーサイドで注文情報を埋め込む）

<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  window.dataLayer.push({
    'event': 'purchase',
    'ecommerce': {
      'transaction_id': '12345',
      'value': 9800,
      'currency': 'JPY',
      'items': [
         {
           'item_id': 'SKU_001',
           'item_name': '商品A',
           'price': 4800,
           'quantity': 1
         },
         {
           'item_id': 'SKU_002',
           'item_name': '商品B',
           'price': 2500,
           'quantity': 2
         }
      ]
    }
  });
</script>

これは購入完了時にデータレイヤーに注文情報を格納するコードです。event: 'purchase'としていますが、ここではまだGA4には送信されません。ただデータを蓄えている状態です。
次にGTM側で、トリガー「カスタムイベント – purchase」を作成します。先ほどデータレイヤーにevent: 'purchase'がpushされているので、それを拾うトリガーです。
GA4用のイベントタグを作成し、イベント名にpurchase、先ほどのGTMトリガーを紐づけます。パラメータ欄は空で構いません（データレイヤー内のecommerceオブジェクトはGA4タグが自動で取得します）。
プレビューでテストし、購入完了ページを読み込んだ際にGA4イベントタグが発火しpurchaseが送信されていることを確認します。うまくいけば、GA4リアルタイムでpurchaseイベントが増えるはずです。

このようにして計測されたpurchaseイベントは、GA4の収益レポートに反映されます。GA4管理画面の「レポート > 収益化 > 概要」を開くと、売上や購入者数、購入単価など主要な指標が表示されるでしょう。また「コンバージョン」レポートでもpurchaseがコンバージョンとしてカウントされているのが確認できます。

注意: 複数の決済手段やモバイルアプリとの連携がある場合など、計測漏れが起きやすい箇所には注意が必要です。例えば決済代行サービスのリダイレクトやモバイルアプリ内課金など、通常のウェブ計測から外れる購入プロセスでは追加の実装やGA4とFirebaseの連携などが必要になるケースもあります。

Googleタグマネージャーとの連携（EC編）

既に述べたように、GA4のeコマースコンバージョン計測ではGoogleタグマネージャー（GTM）が大活躍します。特に中小企業の場合、ECサイトの改修に開発リソースを多く割けないケースもあるため、GTMで柔軟に計測を補完できるのは大きな利点です。

GTM連携におけるポイントをいくつか挙げます。

データレイヤーを活用: ECサイトではデータレイヤーに購入情報を出力する実装をしておくと、様々な用途に使えます。GA4以外の広告計測タグ（リスティング広告のコンバージョンタグ等）とも共通のデータを使って発火できるため、実装を標準化できます。開発者に依頼するのはデータレイヤー出力のみで、あとはマーケ側でGTM設定するという分業も可能です。
テスト環境での検証: 本番で購入テストを繰り返すのは難しい場合、ステージング環境やテスト用の商品（1円の商品など）を用意して検証しましょう。GTMのプレビューはドメインをまたいでも利用できます。購入完了までの一連の流れでちゃんとpurchaseが発火するか事前にシミュレーションすることで、本番公開後の計測ミスを防げます。
コンバージョン漏れをダッシュボードで監視: GA4のリアルタイムモニターやデバッグビューを使えば、コンバージョンイベントがどのくらい発生しているか把握できます。特にECでは日々の売上が関わるので、万一計測異常（ゼロが続く等）がないか日次でチェックする体制を整えると安心です。
必要に応じてプロの支援を: ECサイトのGA4実装は技術的ハードルがやや高めです。中小企業で開発担当者が少ない場合、Googleタグマネージャーの専門家やアナリティクスのコンサルタントにスポットでサポートを依頼するケースもあります。「購入は取れているけどカート落ち分析もしたい」など高度な要求にも応えてくれるでしょう。

内部リンク: GTMそのものの導入や使い方については、次の「Googleタグマネージャーとの連携方法」サブページでも解説しています。まだGTMを使ったことがない方や、GA4とGTMの連携設定全般を知りたい方は参考にしてください。また、イベントトラッキングの基礎については前の「イベントトラッキングの設定方法」で説明していますので併せてご覧ください。

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▶️ プロのマーケッターに相談する
GA4のEC計測設定にお困りの場合は、ぜひプロのマーケッターに相談することをご検討ください。eコマースのコンバージョン計測は専門知識が要求されますが、プロの支援を受ければ短期間で正確なデータ取得が可能になります。売上データの計測漏れは機会損失にもつながりますので、不安な点は専門家に任せて万全の体制を築きましょう。